こんにちは。中小企業診断士の村上知也です。
私はIT企業に13年間勤務し、その後、ITコンサルタントとして従事。現在は、企業のIT化支援や、ホームページ、SNS活用といったWebマーケティング分野を中心に、小規模事業者向けに「なるべくお金をかけずに行う」集客や、「非対面型ビジネスモデルへの転換」に伴うIT活用の支援に取組んでいます。

本日の記事では、中小企業診断士やITコンサルタントの立場から、お客さまの購入単価を高める一般的な取組みを紹介した後に、ｄポイントがみなさまのお店の購入単価アップに対して、どのようにお役に立てるのかを以下2点紹介させていただきます。

• ポイントやクーポンを使って少し贅沢に買いものをする需要を取り込める
• ポイントをたくさん発行しているお店は、
  お客さまがそれ以上にポイントでお買いものをしてくれる

日本は長らくデフレ時代が続いており、お店にとってはお客さまの購入単価を上げるのは長年の課題といえます。ただし単価と言っても、さまざまな視点があります。

５千円のものを購入していただくより、1万円の商品を購入してもらえば商品の購入単価が上がります。より単価が高いものを買ってもらうことをアップセルといいます。アップセルしていくには、よりお客さまに合った提案をしていくことが求められます。著者がランニングシューズを買った際に、「お客さまは左右の足のサイズ差があるので、オーダーメイドのインソール（なか敷き）を入れた方がいいですよ」と提案され、値段を確認しないまま購入してしまいました。思ったより高くついてしまいましたが、実際に走ってみるとフィット感がよく、かなり満足しています。

また商品を一つだけでなく、複数買っていただければ、買い上げ点数が増加し、バスケット単価が上がります。このように関連する商品やセットの商品を買ってもらうことをクロスセルといいます。クロスセルしていくには、「お客さまのこのスーツなら、このネクタイもよくお似合いですよ」と関連する商品を提案することが求められます。
たとえば、スーパーなどでいうと、ブロック肉の横に、じゃがいも、にんじん、カレールーなどを並べていく関連購買作戦です。

また、お客さまが何度も継続的に来店や購入していただければ、来店・購入頻度が向上します。そのような定期購買のことをサブスクリプションといいます。サブスク契約していただくには魅力的なサービスを継続的に提供していかなければならないでしょう。たとえば、お菓子のサブスクでは、一方的に店舗側がセレクトしたお菓子を送るのではなく、お菓子の好みの事前診断や送付後のアンケート結果を反映して、そのお客さまに一番合う商品を送っています。

さらに、お客さまが長年に渡って来店していただければ、顧客の生涯価値（LTV: Life Time Value）が上がります。LTVを高めるにはお客さまに熱心なファンになってもらう必要があるでしょう。新規のお客さまの獲得ばかりに目を向けず、既存のお客さまを大切にして、お店にとって熱心なファンにはサービスレベルを上げていくことが求められるでしょう。

上記のお客さまの単価アップを実現していくには、店内での接客力強化や、陳列の工夫、また魅力的な商品・サービスを開発していくといった本質的な対応が求められます。あわせてウィズコロナ、アフターコロナの時代にはデジタルを使いこなしていく対応も必須です。単価アップには、POSやdポイントなどを使いこなしていきたいです。

それでは、たとえばdポイントを導入すると、お客さまの単価は本当に上がるのでしょうか？結論からいうとうまく活用すると単価はあがるのではないでしょうか。お店でお客さまに進呈するポイント以上に、お客さまはお店でポイントを使ってくれます。そして、ポイントを使う際には、普段より少し贅沢に高いものを買ったり、関連購買をしてくれるからです。つまり、dポイントは、アップセルやクロスセルに貢献していると言えます。

ある小売業や飲食店のデータを確認すると、dポイントのユーザーでは、全体のユーザーと比較すると、来店頻度や購入単価が高くなっていました。これには以下の理由が考えられます。

ポイントやクーポンを使って少し贅沢に買いものをする需要を取り込める

単価が向上する理由のひとつ目は、ポイントがたまっていると、多く買いものをしてしまうためです。ポイントでも現金でも価値は変わりませんが、ついついポイントを使うときに大盤振る舞いしてしまいがちです。財布には1万円しかないけど、ポイントが５千円分たまっているので、今日は1.5万円の方の商品を買ってしまおう！と思った経験はありませんか？

また、ポイントがたくさんたまる時に、普段より高い買いものをしてしまうことがあります。以前、10倍ポイントキャンペーンのときに、著者は10万円のパソコンを買いました。たくさんのポイントが戻ってきたことを友人に自慢をしたところ、「私は30万円の時計を買ったからもっと多くのポイントが戻ってきた」と逆に自慢され、敗北感を味わったことがあります。

こういったお客さまを取り込んでいくためには、お店側もアピールをしていく必要があります。たとえば、最近は全国のさまざまな地域で、キャンペーンポイントが進呈されたり、プレゼントが当たるなどキャンペーンが行われていることがあります。

そんな時、「当店は今、dポイント10倍です！」などと店頭でアピールすることで、来店したお客さまがポイントを使って買いものができると視認することができます。先日、マーケティング支援で訪問したお茶屋さんで、店頭のポスターを作ってアピールしたところ、その月は売上が大きくアップしました。買いだめできる商品特性のお店であれば、こういった効果は大きいものです。もちろん、飲食店やサービス業などでも一定の効果は見込めると思います。

ポイントをたくさん発行しているお店は、
お客さまがそれ以上にポイントでお買いものをしてくれる

単価が向上する理由のふたつ目は、お客さまに進呈するポイント以上に、お客さまがお店でポイントを使ってくれるためです。

著者は、昔はポイントをあまり利用していませんでした。いろんなお店でいろんなポイントカードをもらっても、財布が分厚くなりますし、使いたいときになくして見つからないこともありました。そのため、一切のポイントカードを持たない、と決めていた時期もありました。しかし、共通ポイントが普及して考えが変わりました。スマホのなかで一元化してポイントがたまってくれるなら、どんどんポイント会員になった方が、お得ですし、使いやすいものです。

そのため、今では進呈されたポイントをできる限り使い切ってしまおうと、お客さまはポイントが使えるお店を優先している場合が多いです。

消費者にとっては、メリットしかない共通ポイントですが、お店にとってはどうでしょうか。店舗側では、dポイントをお店で進呈しても、ほかのお店で使われていたら、自店舗への集客に結びつかないと考えがちです。

しかし、実際のdポイントのデータを確認してみると、お店でポイントを進呈するより、お客さまがお店で使ってくれるポイントは多くなります。dポイントの大きな特徴として、毎月の携帯電話料金などの支払いに応じて自動的にポイントが進呈されています。そのため、少し贅沢な商品を購入したり、もう一品の購入につながっています。

もちろんdポイントを使うだけで、大幅な単価向上や来店頻度の向上が実現できるわけではありません。しかし、日頃からお店づくりに力を入れられている店舗ほど、こういったデジタル化の効果は大きくなります。熱心なお店のファンであれば、ポイントがたまっているときには、優先的にひいきのお店で買いものをします。

ポイントがたまるから、どうせポイントで購入するからどこでもいいや、ではなく、優先してお客さまに選んでもらえるお店になっていれば、デジタル化やDXの効果と相乗して、よりお客さまの単価は高まるでしょう。