2021年1月、ドコモはdポイント・d払い加盟店さまの販促活動を支援するマーケティングプラットフォーム「スーパー販促プログラム」の提供を開始した。ドコモ ウォレットビジネス部長の田原務氏が、スーパー販促プログラムの内容や加盟店さまにとってのメリット、導入後の効果などについて紹介する。

dポイント・d払い加盟店さまを対象とした販促活動支援のマーケティングプラットフォームです。自社アプリ同様に、「実際にdポイント・d払いを利用して購買いただいたお客さま」をストックしてマーケティング活動が可能になり、効果的な販促の実施ができます。

具体的には、dポイント・d払いの利用データを活用します。本プログラムを導入いただくと、店舗で利用されたお客さまが自動的にアプローチ可能な対象として蓄積されます。そしてそのお客さまに対し、dポイントクラブアプリ・d払いアプリのメッセージ機能を通じて加盟店さまから直接広告配信などの販促施策が可能になります。

スーパー販促プログラムの強みは、実際に店舗で購入した“事実”に基づいている点です。ドコモの持つ正確な属性データや購買履歴などを組み合わせることで、どのようなお客さまが、どれだけの頻度、どれだけの単価で購入しているかを把握し、お客さまの興味・関心に合ったおすすめ情報を最適なタイミングで届けることができます。

これらのアプローチによって購買に結びついたお客さまのデータを再度蓄積し、加盟店さまが自走しながらPDCAサイクルを回して優良顧客化を促進できるのがメリットです。

検討をはじめたのは、今から3年ほど前です。私は長くdポイント加盟店さまのアライアンス窓口を担当していましたが、そのなかで「dポイントを導入しているものの、お客さまがどのような方々で、どれだけの頻度で来ているかがわからない。来ていただいたお客さまに対して、クーポンやおすすめ情報を提供できる仕組みはないのか」とのニーズをたくさんいただきました。

また、独自の販促活動では、プロモーションの費用対効果が見えないとの声も多数ありました。地域内の家庭に1万枚のチラシを配布しても、それを見てどれだけの人が来店したかの効果計測は非常に難しいものがあります。

一方、お客さまとのつながりを持ち続けるために自社でプラットフォームを開発・運用する企業も出てきましたが、そこには多額のコストや人材確保が必要となり、現実的には大手のごく一部に限られています。

スーパー販促プログラムは、これらの課題を解決するために開発しました。dポイント・d払いによる購買実績をもとに、しっかりとしたセグメントに基づいておすすめ情報を配信するため、プロモーションのムダを大きく削減でき、自社運用のプラットフォームを構築する必要もありません。

我々が最も大切にしていることは、“加盟店さまの困りごとに寄り添う姿勢”です。単にdポイント・d払いという決済手段を提供するだけではなく、そのサービスから生まれるデータを有効活用して加盟店さまの販促活動を支援していきたいとの思いが根底にあります。

こだわったのは、データを扱う専門家でなくても簡単に操作・分析できるユーザーインターフェースです。CRM（顧客関係管理）ツールは数多くありますが、習熟に時間を要します。そのため我々は「わかりやすく、親しみやすい」をモットーに、平易な操作画面を心がけました。ダッシュボード（管理画面）では簡単に配信条件の設定や配信結果の確認ができます。

ドコモの持つ会員情報と購買情報による高精度なターゲティングも特長です。たとえば最初はすべてのお客さまに同じ情報を配信し、その内容が40代女性に響いて購入頻度が向上したとすれば、以降は継続して40代女性に絞って配信する、といったアプローチも難しくありません。さらにライトユーザー、ミドルユーザー、ヘビーユーザーごとのセグメント配信も容易です。運用するにつれてPDCAのノウハウが蓄積され、より効果的なアプローチのコツがつかめるようになり、販促に対する効果を実感していただけます。

これを実現するため、多様なアプローチ方法をそろえました。現在、スーパー販促プログラムではキャンペーン告知、電子チラシの配布、割引クーポンの配布を用意しており、最適な情報配信を加盟店さまに選んでいただけるようにしています。

今後は、自社スタンプカードをdポイントクラブアプリ・d払いアプリに導入することも検討しています。このニーズも加盟店さまからいただいたものです。スタンプ機能をアプリ上で一元化できれば、お客さまの利便性が向上し、加盟店さまの管理・分析の推進に役立てることができます。

2021年1月から提供を開始し、2022年3月1日時点で124屋号が参画しています。当初の目標は1年間で100屋号でしたので、予想よりも好調に推移しています。年度内には130屋号を超えるように進めているところです。

全国的に幅広く提案拡大を行ない、多くの加盟店さまに参画していただいています。業種としてはドラッグストア、百貨店、ショッピングセンター、飲食店が多く、スポーツチームや眼鏡店、生協など幅広い加盟店さまにご利用いただいています。最近ではデジタルで完結する特性を活かし、ECサイトでの活用も増えています。

最も利用シーンが多いのは割引クーポンです。ポイント増額やポイントバックなど、店舗によって提供形態は異なりますが、マーケティング投資に対する費用対効果の高さや、プラットフォームの使いやすさを含めて高い評価をいただいています。

中には、自社アプリのダウンロード促進に成功した事例もあります。ある加盟店さまでは、自社アプリのダウンロード数に伸び悩んでいました。そこでスーパー販促プログラムを活用し、来店頻度、購買単価を軸にロイヤリティの高いお客さまにアプリダウンロードのキャンペーンを配信したところ、すべてのお客さまへの網羅的な配信と比較して、1人あたり4分の1の獲得コストで済みました。

こうしたノウハウが蓄積されたことで、加盟店さまに対して目的に応じたコンサルティングやアドバイスを実施できるようになりました。2021年秋からは、すべてのdポイント・d払いのお客さまが保有するドコモボックスを活用して、新規顧客獲得に向けた施策もスタートし、こちらも好評を博しています。

当初は配信対象のお客さまが契約後に蓄積される仕様でしたが、現在は過去に利用されたお客さまに対しても配信できるように変更しました。これにより、スーパー販促プログラムを導入後すぐに、ある程度の規模のお客さまに配信が可能となり、より早い段階でのマーケティング効果が見込めるようになりました。

顧客体験を向上させ、長期的に良好な関係を構築することは、今後のデジタルマーケティングにとって不可欠です。多くの加盟店さまがDX（デジタルトランスフォーメーション）やOMO（Online Merges with Offline：ネットとリアルの融合）に取り組んでいますが、スーパー販促プログラムは、手軽かつ簡単にデジタル施策を加速させるOMO型プラットフォームと言えます。

今回のお話は販促に特化していますが、飲食店でのモバイルオーダーと連携した統合プラットフォームとしての展開といった、たくさんの可能性が考えられます。これからも加盟店さまのニーズに寄り添うさまざまなソリューションを展開していきたいと思っています。

株式会社NTTドコモ／スーパー販促プログラム^TM
ssw.web.docomo.ne.jp/marketing/super_sales_program

スーパー販促プログラム^TMは、dポイント・d払い加盟店さまを対象とした販促活動支援のマーケティングプラットフォームです。本プログラムではdポイント・d払いの利用データを活用し、店舗で利用されたお客さまに対して、dポイントクラブアプリ・d払いアプリのメッセージ機能を通じた素早い広告配信が可能です。キャンペーン告知、電子チラシの配布、割引クーポンの配布など効果的な販促を実現できます。