ミツバチ産品のトップランナーとして、健康・美容領域で成長を続ける山田養蜂場（www.3838.com）。ローヤルゼリーの名を日本中に知らしめた存在であり、昨今では米国、中国・台湾などグローバル事業も展開。創業の地である緑豊かな岡山県鏡野町に本社を置き、今も岡山から世界へと魅力的な商品を届けている。

山田養蜂場は、通販事業のパイオニアとしても名高い。1990年（平成2年）に通信販売部門をスタートさせ、翌年にはDTM（ダイレクトテレマーケティング）システムを導入。以降、テレマーケティングによる直接販売を中心に事業を拡大してきた。

並行して2006年（平成18年）には、直営第１号店をオープン。その根底には、自社商品を目の前で見ていただき、お客さまとの直接的なタッチポイントを増やしたいとの思いがある。2021年3月現在、地元の岡山県、関西、東海、関東地区に計14店舗を構える。

山田養蜂場 東京八重洲店（以下、店内の様子は東京八重洲店のもの）

通販の印象が強いためか、山田養蜂場では直営店舗の認知度向上に課題を感じていた。顔の見える直営店舗は試食・試飲を通じてお客さまに山田養蜂場を知っていただける絶好の場所であり、重要なマーケティング拠点と位置づけている。そこで誘客施策の一環として、全国的な知名度と普及率の高い共通ポイントであるdポイント導入を検討。2019年10月に導入を開始した。

その効果は大きく、dポイントを導入した店舗ではdポイントカードの提示率が全体の20％を超える月もあった。また、dポイントを利用するお客さまは購買単価が高く、客単価が1.4〜1.7倍にアップするなど店舗の売上向上に寄与している。ほかのdポイント加盟店と比べてもかなりインパクトがある数字だという。

そのなかでも東京八重洲店をはじめ、都市部の店舗が高い提示率を誇っている。これはポイントを使ってお得に買物をしたいと考える都市部のユーザーをうまく取り込み、誘客に成功したことを意味する。

レジ周辺に置かれたdポイントのPOP類

ｄポイント導入時、期間中にポイントが5倍になるキャンペーンを実施した。さらに実際に来店して山田養蜂場のポイントカードを新規で作ったお客さまには、はちみつを1つ進呈。このコラボキャンペーンが効果的な来店促進につながり、山田養蜂場の新規カード加入者の増大にも貢献した。しかもdポイントと山田養蜂場のポイントは二重にたまる仕組みで、お客さまが受けるベネフィットは大きい。デジタルによるリアル店舗への送客が相乗効果を生んだ好例といえる。

昨今は新型コロナウイルス感染症の影響もあり、直営店舗への誘客施策が難しい側面もあるが、山田養蜂場では「通信販売と店舗販売の両方の機能を持つ当社の強みやデジタル技術を活かし、お客さまとスタッフの距離が近く、顔の見える接客・サービスを深化させていきたい」と展望を語る。

こうした展望の実現に向け、ドコモではライトユーザーをdポイントの定期的なキャンペーンで送客し、その上で山田養蜂場のポイントカードを作成する将来のロイヤルユーザー発掘を支援していく。

店内入口のステッカーでもdポイントをアピール

ドコモ中国支社の小林傑氏は「dポイントには単発来店のお客さまに対するキャンペーン通知や、店舗における『ファン育成プログラム』などさまざまなメニューがあり、会員の詳細なデータをデジタルマーケティングに活用することができます。データの分析により、どのエリアのどんな人たちが利用しているかをお見せすることで、潜在顧客に対する精度の高いアプローチも可能です」と話す。

一方、山田養蜂場はYouTubeチャンネルの運営や、最近では生配信のライブコマースを開始するなどデジタル化を加速させている。山田養蜂場が蓄積してきた情報のノウハウとドコモのデジタルソリューションをかけ合わせれば、さらなる発展が期待できるだろう。

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