お客さまとの親和性の高さから
dポイントを導入

愛知県名古屋市に本社を構える三洋堂ホールディングス（ir.sanyodo.co.jp）は、大手書店チェーンの三洋堂書店、保険サポート業務を手がける三洋堂プログレを傘下に置く。

主力事業の三洋堂書店（www.sanyodo.co.jp）は1959年（昭和34年）に創業し、現在は東海エリアを中心に全国で76店舗を運営する。新本と古本を併売する「ハイブリッド型書店」を核として、文具・雑貨やトレーディングカードの販売、CD/DVDのレンタル、フィットネス、スクールなどを併設した“ブックバラエティストア”を展開。複合的な業態により、従来の書店にはない次世代の価値提供を目指している。

三洋堂書店では自社ポイント、dポイント、別の共通ポイントと全3種類のポイントを運用している。三洋堂ホールディングス 本部 マーケティング部 販売促進グループ マネージャーの秋田真紀氏は次のように語る。

「新規顧客獲得の一環として、2016年に共通ポイントの導入を検討しました。その段階でもdポイントをご提案いただいたのですが、サービスが始まったばかりということもあり、別の共通ポイントに決定したのです。ところが共通ポイント導入を機に『dポイントは使えないのですか？』とのお客さまの声が多数寄せられるようになりました。そこで共通ポイントの力を改めて実感しました」（秋田氏）

その後、dポイントの加盟店が増加。さらにドコモの担当者が定期的に足を運び、三洋堂書店向けにカスタマイズした提案を重ねることで信頼関係を構築し、2021年6月にdポイント導入が決定した。

「形式的な提案に止まらない熱意が感じられたことが大きかったですね。もう1つ、ドコモの会員基盤も非常に魅力的でした。書店を利用されるお客さまは比較的年齢層が高めですから、ドコモユーザーとの親和性が高いのではないかとの仮説も決め手になりました」（秋田氏）

dポイントをうまく活用するために
スマート化した店舗運営

導入後には明らかな変化が見られた。別の共通ポイント以上にdポイントを利用するお客さまが多く、「dポイントが利用できることが送客効果につながっています」と秋田氏は見る。一方で、自社ポイントと別の共通ポイントの提示率が減少しているわけではなく、それぞれのポイントが共存している。

「dポイントが呼び水になり、これまで書店に来なかった人たちが来てくれていると推測されます。また、dポイント会員の方が客単価上昇の傾向が見られます。新規顧客を増やし、購買単価を上げたいとの狙いは達成できたと思います」（秋田氏）

来店頻度が3〜4週間に1度ほどのペースという特徴もあり、連続したキャンペーンでdポイント利用の告知を呼びかける。自社サイトにdポイントのキャンペーン告知を掲載したところ、ドコモのキャンペーンページからの流入率が多いことも見えてきた。

「ドコモからは複数の集客プランを提案いただいています。今後は、dポイントの強力な会員基盤をもとに、セグメントを絞り込んだデジタルマーケティングを検討していきたいと考えています」（秋田氏）

三洋堂書店では積極的にオペレーション効率化を図っており、2018年から自社開発のセルフレジを採用。セルフレジの最初の画面で「ポイントカードをお持ちですか？」とのメッセージが出るため、ポイントカード保有者は自然な流れでdポイントを選択して活用できる仕組みだ。「通常、共通ポイントの認知はレジ周りでの声がけが鍵となりますが、タッチポイントが自動化されているのが弊社の強み」と秋田氏は語る。

ドコモ 東海支社 営業担当の鈴木真氏は「セルフレジの仕組みもあり、東海エリアの加盟店のなかでも三洋堂書店様はダントツの利用率を誇ります」と話す。2021年7月には、ネットで注文して店舗の常設ボックスで受け取り、セルフレジで決済する完全非接触型の新業態「スマ本屋」の1号店をオープン。今後、この戦略を既存店でも進めていく予定だ。

「コロナの影響で非接触のニーズが高まっていることもあり、お客さまからも好評です。こうしたスマート化はデジタルと不可分ですので、さらなるdポイントとの相乗効果に期待しています」（秋田氏）

若い世代はリアルな
コミュニケーションを求めている

三洋堂書店の歴史は社会科学系をはじめとする専門書籍の販売からスタートした。その根底には「書籍を通じて社会を良くする手助けをしたい」との理念がある。時代の変化とともに多角化を進めてきた同社だが、その理念はいまも変わらない。

自社サイトでは「文学逸品堂」と題した記事で作家によるコラムや、書店員によるオススメ本を定期的に配信。Twitter、Facebook、InstagramによるSNSマーケティングを活用し、本好きのためのコミュニティ醸成にも力を入れている。秋田氏は「これらの活動を通じて、改めて書店を“本を通じて人をつなげる場”にしたい」という。

「現在、三洋堂書店では大学の授業に関わっています。日常生活にネットが浸透している世代なので、便利で手間がかからない関係を求めていると思い込んでいたのですが、むしろ直接的なコミュニケーションに価値を見出している学生が多くて新鮮でした。そう考えると、書店が読書好きの人たちのリアルなコミュニティに生まれ変わる可能性はあると感じています」（秋田氏）