北海道釧路市で1978年（昭和53年）に創業したリラィアブル。1997年からは書籍・文具・音楽・飲食の4つを柱とした大型複合店舗「コーチャンフォー」（Coach & Four、四頭立て馬車の意味）www.coachandfour.ne.jpを札幌市でスタートさせ、北海道を中心に展開してきた。さらに2014年には、東京都稲城市に本州初の店舗となる「コーチャンフォー若葉台店」がオープンした。

驚くべきは店舗面積の広さだ。ホームセンターやショッピングモールかと見紛うほどの空間に、書籍、文具・雑貨、CD類がずらりと並び、飲食スペースもゆったりと取られている。リラィアブル専務取締役の佐藤唯人氏は、コーチャンフォーに込めた思いを「子どもからお年寄りまで、親子3代でご来店いただける店づくりがコンセプト」と説明する。

広々としたコーチャンフォー若葉台店の店内
（以下、店内の様子は若葉台店のもの）

リラィアブルではリライト式のハウスポイントカードを採用している。カードの保有率は高く、郊外の店舗では実に8割以上に普及。だが札幌市や稲城市など都市型店舗では苦戦しており、7～８割ほどに落ち込んでしまっていたという。

「車で訪れるのが基本のコーチャンフォーは商圏が広く、若葉台店だと北は日野市、西は八王子市、南は町田市や川崎市などからご来店いただいています。こうした事情もあり、年に数回足を運ぶお客さまにはポイントカードを作るまでもないと断られるケースが多くありました。しかし、せっかく購入される際にポイントを貯めないのはお客さまにとってももったいない話ですし、我々としてもハウスポイントカードを作っていない残り20〜30％のお客さまをしっかりと囲い込みたい狙いがありました。そこでハウスポイントと共通ポイントの選択式にして、どちらかを選べるようにしました」（佐藤氏）

共通ポイントにdポイントを導入した理由は大きな将来性を感じたからだ。浮遊層にアプローチするためには、全国に根を張るドコモの基盤は非常に魅力的だった。当然ながらドコモユーザーとdポイントは馴染みが深く、dポイントの加盟店数が年々増えていることも後押しした。

書籍コーナーに置かれた案内パンフレット
（モデルは柊みずほさん）

「それらを踏まえ、dポイントをトリガーにして会員組織を増やすマーケティングは理にかなっていると考えました。もう1つのメリットは、コーチャンフォーの顧客層がdポイントにマッチしていたこと。メインのファミリー層とドコモユーザーが合致していたため、相性が良かったのです」（佐藤氏）

2018年9月の導入以降、店頭でのお客さまの評判は上々だと佐藤氏はいう。年を重ねるごとにdポイントがコーチャンフォーの売上に関与する割合が増え、今ではハウスポイントを利用していないお客さまの半分ほどがdポイントを利用するまでに至った。

客単価がアップする効果も出てきた。コーチャンフォーではコンテンツの売り場によってハウスポイントの還元率が異なるが、還元率の低い売り場ではdポイント会員の方が5〜10％ほど客単価が高い傾向が見られた。

来店頻度の向上施策は、ドコモと二人三脚で進めてきた。たとえば一度来店してdポイントを提示したお客さまが一定期間来店しなかった場合、ドコモ経由で3倍ポイントキャンペーンのメールを告知するなどしている。

駅から徒歩5分の立地で、一角にはカフェも併設。
多くの人で賑わう

従来、リラィアブルのマーケティング戦略はテレビや新聞などによるマスメディアを軸としてきたが、2020年からはYouTube広告をはじめとするデジタルマーケティングも開始した。dポイントによる送客マーケティングはその一環であり、確実に実を結びつつある。

「仮に90日間来店のなかったお客さまに対して来店を促進できるのはありがたい。また、メールがどれだけのお客さまにリーチして反応があったのかもきちんとデータとして可視化されるのでとても助かっています」（佐藤氏）

若葉台店はオープンから6年半を迎え、佐藤氏は「着実に首都圏のお客さまにも評価していただいており、集客がしっかりと伸びてきています」と手応えをつかんでいる。今後も高いロイヤリティを維持していく仕掛けとして、dポイントによるキャンペーンや新たな企画が重要になってくる。

音楽＆映像コーナーではパネルでdポイントをアピール

「導入当初から、ドコモに対する期待値の高さは変わりません。我々だけではフォローできない部分を、dポイントの強みを活かしながら補完してもらいたい。もちろん、送客マーケティングについてもデータを活用しながら継続的に実施していきます」（佐藤氏）

現在は来店顧客に対しての施策が中心だが、ドコモと一緒に新規送客に関してもアイデアを練っているという。ドコモ北海道支社の鈴木祥太郎氏は「今後は来店したことのないお客さまに対してどのようにアプローチするかの施策を提案していくつもりです。新規の顧客獲得は難しい課題ですが、リラィアブル様のビジネスに貢献できるようにチャレンジしたいと考えています」と話す。リラィアブルにとって、これからもdポイントは有効なマーケティングツールとして働くに違いない。

株式会社リラィアブル www.coachandfour.ne.jp