1987年（昭和63年）12月、福島県会津若松市で産声を上げたパティズ（www.pattys.jp）（当時はドリームカーレント）。バラエティ雑貨の販売を主力とし、現在は東日本を中心に100店舗以上を展開する。経営理念の1つに「販売を通じた地域への貢献」を掲げるように、日頃から地域のみなさまに満足していただける店舗づくりに励んでいる。

地域顧客へのマーケティング施策として、パティズでは長年にわたって紙による自社スタンプカードを発行・運用してきた。ただ、紙のスタンプカードには特別感がある一方で、有効期限切れや現場スタッフの顧客管理が難しいなどの課題が見えてきた。さらに電子決済が加速する社会の変化と照らし合わせ、“ポイントのデジタル化”が急務となった。

Dearパティズ 錦糸町店（以下、店内の様子は錦糸町店のもの）。
レジ周辺のPOPやポスター類でdポイントを訴求

そこでdポイントに白羽の矢が立った。パティズ 経営企画部 企画広報課課長代理 兼 システム開発課課長代理 佐瀬良嗣氏は、dポイント導入のきっかけをこう語る。

「以前から自社でアプリを作る、電子磁気カードを新たに発行するなど、さまざまなプランを検討していました。ちょうどそのタイミングでドコモ東北支社からdポイントをご提案いただき、スタンプカードの代替としては申し分ないとのことで2019年7月から導入しました。スマートフォンがあまねく普及し、パティズの中心顧客層にマッチしてきたことも要因です」（佐瀬氏）

ドコモユーザーは全国に存在し、地域を選ばずに利用できるのが利点である。パティズの店舗は北海道から関東までをくまなくカバーし、顧客のボリュームゾーンはドコモとしても積極的にdポイントを利用してほしい若年層がメイン。今回の導入は、まさに両社の狙いがクロスした形だ。

導入の効果として、佐瀬氏はまず「集客面での貢献度は高い。メールマガジンや媒体の発信力を活用させていただけるメリットを十分に感じています」と話す。また、ドコモのキャンペーンを利用することで店頭での継続的な販促企画に弾みがついた。「販促効果はもちろんですが、企画作成や運営といった業務負荷軽減にも役立っています」（佐瀬氏）。

次に、客単価の向上が挙げられる。「dポイントユーザーとそうでないユーザーでは明確に客単価が違いました。総じて15～20%ほど高い水準を示しました」と佐瀬氏はいう。

最後が、デジタル化によるデータ活用だ。ITシステム担当者でもある佐瀬氏は、マーケティングや商品の戦略を立てる際に解析用の詳細なデータの視点が不足していること不便を感じていたが、dポイントがその問題を解消した。

「dポイントユーザーに限れば、若年層と並び30〜40代の女性客が多く、学生や主婦など年齢・性別による購入時間帯が可視化される発見がありました。これまでは店舗スタッフの主観や、現場での地道なヒアリングから何となくつかんでいた数字を定量データとして取得できるようになり、今ではデータ解析を円滑に進めています」（佐瀬氏）

30〜40代のdポイントユーザーが多い背景には、親子連れで訪れるパティズの特性がある。子連れの場合、親御さまがお会計をされることが多いことに加え、当時は子どもだった方が、今度は親御さまとして再びショップを訪れ、共通ポイントであるdポイントを利用しながらグッズを購入する機会も増えている。

若い世代が訪れる華やかな店内

かつての“パティズ女子”に向け、新たなデジタルマーケティング施策も実施した。同社が復活させた80年代生まれの人気ブランド「SWIMMER（スイマー）」（www.pattys.jp/swimmer）をモチーフにオリジナルのdポイントカードを作成し、2021年1〜2月にかけてdポイントの浸透を図ったのだ。もともとはdポイント導入の1周年記念キャンペーンを想定していたが、それまでのデータを調査するなかで、dポイントユーザーとSWIMMERの客層の親和性が高いと判断した。

「キャンペーン期間中は確実に集客が伸び、SNSでも大きな反応がありました。SWIMMERのブランド力、そしてdポイントユーザーの属性データをかけ合わせたことで生まれた有益なデジタルマーケティングだと考えています」（佐瀬氏）

そのほかにも、パティズはドコモとの連携を深めている。2020年には3回にわたる集客力アップのためのCRMサービス「ファン育成プログラム」を利用した。回を重ねるごとに内容が深化し、3回目のキャンペーンでは過去2回分の解析データをしっかりと反映することで最も大きな効果が出たという。佐瀬氏は「うまくデータを活用できる自信がつきました」と振り返る。

前述した2021年1〜2月のキャンペーンでは、現場スタッフ向けにインナー施策を実施。これは社内で目標を設定し、目標達成に向けてモチベーションを高めるための取組みだ。「細かくデータを見せながら一丸となって臨むことができたので非常によい結果が出ました」（佐瀬氏）。

紙のスタンプカードから脱却してデジタルマーケティングの活用を体得するまでわずか1年ほど。パティズの事例はdポイント導入におけるベストプラクティスの1つといえるだろう。

レジ後方の壁にもdポイントのポスターが貼られている

ドコモ東北支社 法人営業部 アライアンス推進室課長 鈴木彰訓氏は「会津若松市という地方都市から始まって、全国にビジネス展開できる姿勢を見せてくれているのがパティズ様。デジタルマーケティングを駆使することで、今後のさらなる発展が見えてきたのではないでしょうか」と語る。同社ではこれからもドコモと強固な協力体制を結びながら、さらなるdポイントの利用促進・活用を進めていく。

株式会社パティズ www.pattys.jp