マーケティングツールなど多彩な活用に期待

1978年（昭和53年）、福岡市中央区にオープンした「ホテルニューオータニ博多」。ホテル御三家の一角を成すホテルニューオータニグループ傘下の「株式会社ニューオータニ九州」が、佐賀県佐賀市の「ホテルニューオータニ佐賀」とともに運営している。

福岡のみならず、九州を代表する名門ホテルであるホテルニューオータニ博多は、客室数374室、収容人数808人を誇る。正餐形式で650〜1,100名まで対応可能な大宴会場「鶴の間」「芙蓉の間」を備えているのも特徴だ。この規模の大宴会場が2カ所あるホテルは開業当時、福岡市内の中心部ではで唯一となる。

2018年8月、ホテルニューオータニ博多ではdポイントを導入した。ニューオータニ九州 マネージメントサービス部 部長の澤村浩氏は、導入の決め手となった3つのポイントについて次のように語る。

「1つ目は、当時はまだ市中でdポイントが利用できる場所が少なかったこと。そこでdポイントユーザーが使い道を探しているとのお話でしたので、マーケティングツールの1つとして、選択肢の幅を広げたいとの思いがありました。

2つ目はdポイントクラブの会員組織の大きさです。約8,300万人（2021.6月末時点）のユーザーに向けて情報発信できる点が魅力でした。

3つ目はdポイントの処理端末を新たに用意する必要がなかったこと。すでに導入済みだったクレジットカード用の決済端末でdポイントカードを処理できるため、導入コストや現場スタッフのオペレーションの観点からも優れていました」（澤村氏）

これに加え、具体的な提案内容が導入を後押しした。提案時にはドコモが詳細な運用シミュレーションシートを作成し、進呈ポイントと消費ポイントのバランスを提示。「数字を見せてもらいながら説明していただき、非常に説得力がありました」（澤村氏）。

積極的なお声がけで常連顧客の登録を促進

2019年3月にはホテルニューオータニ佐賀でもdポイントの利用を開始。博多と同じ決済端末を使用していたことから、導入もスムーズに進んだ。さらに佐賀市の佐賀玉屋百貨店が以前からdポイント活用に熱心であり、その効果をホテルニューオータニ佐賀の支配人が知っていたことも影響した。「地域としてdポイントの認知度が高く、百貨店とホテルの客層は共通する点が多かったことも大きいと思います」（澤村氏）。

一方のホテルニューオータニ博多では、館内レストランで認知度を高める施策を展開。レストランのレジ脇にdポイントカードを用意し、常連顧客や新規のお客さまに積極的に声がけして新たな登録を促進した。

ホテルニューオータニ博多の中国料理店「大観苑」の様子

「まずは知っていただくことが大事だと考え、登録の勧誘を徹底しました。常連のお客さまはスマートフォンのアプリに抵抗がある年配の方が主流です。しかし、物理的なプラスチックカードだとあんしんされるようで、ご案内にそって登録される方も結構いらっしゃいました。一度登録するとdポイントを貯めて加盟店で使う楽しさに目覚めるお客さまも多く、dポイントが次回の来店動機の1つになっていると感じています」（澤村氏）

この成果を拡大すべく、今後はスイーツのテイクアウトなど“普段使い”でのdポイント利用を図る。「ホテルニューオータニにはスーパーシリーズ（www.newotani.co.jp/tokyo/restaurant/p-satsuki/super-series/）というこだわりのスイーツがあり、こちら博多でも1,000円台から購入できます。ホテルと聞くとフォーマルな場と思われるかもしれませんが、dポイントを媒介に、より幅広い層の人たちがホテルを利用するきっかけづくりをしていければ」と澤村氏は話す。

スイーツも好評なカフェ＆レストラン「グリーンハウス」には若い人たちも多く訪れる

強力な会員データの活用も視野に

博多独自の公式アプリ利用者が5,000人を超え、InstagramとFacebookで情報発信を行うなど、ホテルニューオータニ博多は以前からデジタルマーケティングに力を入れてきた。こうした基盤にdポイントの会員データを組み合わせ、ターゲットに対するアプローチの精度を高めようとしている。

澤村氏は「加盟店の管理ツールを活用して、たとえばdポイント利用実績のあるお客さまにプッシュ配信ができるのが理想」と語る。これに対し、ドコモCS九州 福岡法人営業部 西田徳貴氏は「そのようなCRMサービスもありますので、これからも連携を深めていきたいです」と、一緒に課題解決できるような取組みを進めていく姿勢を示した。

サポートの充実もドコモへの信頼感につながっている。端末の操作レクチャーは複数回に行われ、ホテルの現場にドコモスタッフを派遣して実施。導入初日にはホテル内に常駐しながら対応に当たるなど「手厚いサポートで、万全な体制で臨んでいただいた」と澤村氏は振り返った。

また、dポイントを導入することによって加盟店同士で交流を深めたことも財産になったという。「特に九州エリアのｄポイント加盟店の方々と交流する機会をつくっていただけたことに感謝しています。さまざまな加盟店の取組みを聞くことができ、情報交換できたことだけでも参考になりました」（澤村氏）。

名門ホテルならではのきめ細かいサービスとdポイントが連携

ホテルニューオータニグループで見ると、九州の2ホテルのほか、東京、幕張（千葉）、高岡（富山）がdポイント加盟店となっている。「ホテルニューオータニグループが連動してdポイントキャンペーンを行う可能性もあるかもしれません。地域間の連携は顧客にとっても有益と考えています」と澤村氏。今後もdポイントは、名門ホテルのマーケティング手段に寄り添っていく。