1967年3月に創業し、うどんやそば、和洋食、アジア料理など幅広いジャンルのレストランを運営するグルメ杵屋（www.gourmet-kineya.co.jp）。現在は全国に約400店を展開し、2020年度は売上高１千億円・経常利益50億円を達成するためのスタート年度と位置付けている

これまでの販売促進は、レストランの全国チェーンという背景から各業態や個店別で実施していたため、「単発のイベントごとに販促物を作ると経費がかさむほか、店頭やホームぺージのみの告知では訴求力が弱いものでした」とグルメ杵屋 営業企画部門CS推進部 兼 教育研修部部長の大西憲臣氏は振り返る。また、紙ベースの管理だったため「顧客管理や集計内容の分析にも時間と手間がかかっていました」と付け加える。

グルメ杵屋 営業企画部門CS推進部 兼
教育研修部部長 大西憲臣氏

こうした問題の解決を期待し、2019年4月に導入したのがdポイントだ。街のさまざまな店舗で利用できるdポイントは利用者にとって汎用性が高いことから、グルメ杵屋としては「大きな訴求につながる」と考えた。

「現在は9割ほどの店舗でdポイントを導入しています。従来の自社PRでは多くの経費をかけなければ十分な効果が得られませんでしたが、ドコモから支給されるdポイントのツールを掲示するだけでも、お客さまへのアプローチは確実にできています」（大西氏）

大西氏によればdポイントを利用するお客さまは「単価の高い商品を選ぶことが多い」とのこと。さらに、dポイントで天ぷらやビールを追加したり、普段は定番メニューを選ぶ常連が季節限定商品を試したりすることもあるそうだ。特に「dポイント増量のキャンペーン」のときはいつもより高単価の商品が選ばれる傾向にあり、平均で70～80円高いとのデータも取れている。

「お客さまの来店が多い店舗では、キャンペーン時の来店数が10％増加。なかには『dポイントをつかう・ためる』の関与率が、１カ月の売上の50％を超える店舗もあります。ドコモは全国にユーザーがいるので、全国展開する弊社との親和性が高いのです」（大西氏）

キャンペーンの告知は多様なメディアやツールで広く周知されるため、その効果は大きい。特に買い回りキャンペーンの際は利用者がdポイント加盟店を回遊するため、「多ジャンルの飲食店を運営する弊社にとってメリットがあります」と大西氏は分析する。

グルメ杵屋独自のｄポイントキャンペーンでは、
ポイントボーナスチケットのサイトにグルメ杵屋のチケットを掲載。
来店前にチケットを選択しお食事後にｄポイントカードを提示すれば後日ｄポイントが付与される仕組みに。
キャンペーン支援のため、ポインコ兄弟が来店したことも

また、dポイントの導入によって従業員の意識や行動にも変化が起きた。「会計時にお得な情報を案内したり次回のキャンペーンを事前に告知したりと、次の来店につながるトークを自ら進んで行うようになりました。お客さまからも『教えてくれてありがとう』と感謝されるので、従業員も一緒になってキャンペーンを楽しんでいます」（大西氏）。

毎月提供されるdポイント利用者の属性や店舗別の分析レポートは、販売促進や商品開発に役立てる。詳細なデータにより、「学生が多い店舗は、ボリュームやパンチのある商品を推した方がいい」「この店舗は年配の婦人が多いから、量を控えた商品を出してみよう」などのシミュレーションが可能になった。

ドコモから提供されるPOP類が、大きな訴求効果を発揮

dポイント利用の増加・減少が見られたときに「ドコモの担当者とその要因をディスカッションできるのもありがたいです」と語る大西氏。ドコモから年間の販促スケジュールも提供されるため、「先を見越した訴求も可能となりました」とdポイントを活用したデータマーケティングに手応えを感じている。

株式会社グルメ杵屋 www.gourmet-kineya.co.jp